Големите корпорации и герила...

Нека се впуснем в ново приключение и проследим какво се случва, когато ъндърграунд рекламата излезе на светло и Големите се впуснат в герила.  

Тайната на герила, според Левинсън, се крие в ниския бюджет и широтата на творческия размах. Герила отдавна се идентифицира с основното течение в рекламата, а терминът се е превърнал в нарицателно за всеки нетрадиционен тип рекламна кампания.

Когато малка компания използва герила, за да привлече вниманието на потребителя, обикновено кампанията е организирана със скромни средства и залага изключително на визуалния ефект. Какво се случва, обаче, когато добре известна и голяма компания реши да стартира герила кампания? Тя разполага с огромен бюджет, утвърдено име и присъствие на пазара и далеч не е задължително непременно да направи добро първо впечатление. И все пак, герила кампания, реализирана с голям бюджет, всъщност въобще не е герила. 

В действителност, рекламирането посредством герила може да се окаже рисковано за големия бизнес. Ако посланието не е достатъчно остроумно, за да улови и задържи интереса на потребителя, опитът може да се окаже доста жалък. А възможно ли е тогава за една голяма компания да стартира достатъчно интересна, провокативна и модерна герила кампания, без да отблъсне или изгуби част от основните си привърженици? Това зависи от доста фактори. Като изключим милионите, които се наливат за проучване на пазара, рекламирането няма нищо общо с науката.

В Сан Франциско, например, през 2005 г. Sony предприемат голяма рекламна кампания за своя нов продукт PSP (PlayStation Portable), която бе посрещната изключително враждебно. Електронният гигант решава да наеме улични художници, които (легално) да изрисуват със спрей стените на града с графити на млади геймъри, които се забавляват с плейстейшъна. Гражданите, съответно, подразнени от рекламното решение на компанията, започват да „споделят” своето отношение върху графитите. В края на кампанията, повечето от графитите са обезобразени, а изрисуваните геймъри – със заличени лица.

И все пак някои големи компании постигат успех. През 2008 г. НР стартират невероятна кампания в Малайзия, която кара хората буквално да спират докато шофират. Ето какво предприемат те: на оживени места поставят изрезки с големината на човешки ръст, които пресъздават реалността, отпечатана на HP хартия, през която някой току що е разкъсал и преминал.

Колкото по-умело замислена и интересна е герила кампанията, толкова по-успешна ще е тя. Потребителите се впечатляват от изтънчеността и остроумието на посланието повече, отколкото от пищността и блясъка.

Nissan предприемат относително “тиха”, но доста ефективна промоционална кампания, за да рекламират свята нова система за запалване на автомобила, а именно заменяйки ключа със стартер бутон. За тази цел те „изгубват” повече от 20 000 връзки с ключове в определени градове. Към връзката е прикрепена табелка, която любезно ги моли да пазят старателно ключовете, докато те станат абсолютно излишни благодарение на новата стартова система на Nissan. Посланието е доста простичко, но изключително ефективно. А резултатът от него продължава доста след приключване на рекламната кампания.

В крайна сметка арената на герила рекламата се споделя успешно както от големите компании, така и от прохождащите в бизнеса. Успехът на една герила кампания зависи изключително от добре подбраната комбинация от правилния момент, използваните похвати, подходящото послание и доза късмет, без значение коя компания предприема рекламната кампания.Същата е доста вероятно да постигне желания ефект, когато не изглежда като реклама или пък е толкова изтънчена и изобретателно организирана, че можем да простим на компанията за опита й да извърши този „грях”, за да ни продаде нещо определено.

Всичко това е само върха на айсберга. Печатните реклами и билбордовете са само едната страна. Рекламната среда се променя ежедневно с развитието на технологиите, а потребителите изискват да вложите повече креативност и нестандартен похват, за да привлечете вниманието им. Решението, може би е просто да сте смели, малко щури и да наблюдавате какво се случва.